连续冠军!《云边有个小卖部》为何成为票房黑马

来源:资讯浏览次数:12发布时间:2024-07-09 14:00:00


电影《云边有个小卖部》自上映以来,连续11天位居电影单日票房冠军,目前票房近4亿,平台预测总票房有望超5亿。


或许很多人都没注意到,这部电影是五一档影片之后,唯一一部票房破3亿的电影。电影《云边有个小卖部》无疑成为了暑期档第一匹黑马。


有人会好奇,到底是谁在主动看《云边有个小卖部》?答案很明确,从数据来看,正是一群00后观众涌入电影院。


根据猫眼专业版数据显示,超过一半以上的观众是过往在该平台的购票频率较低,乃至首次购票的用户。而这群人,恰恰是过去一段时间里,影院以及从业人员都渴望的观众。



这反而是我们更应好奇的,《云边有个小卖部》到底做了什么,能将这群观众拉进影院?


01.

回到原著


和过往的答案一样,短视频。但不同的是,这次短视频并非只是抓住电影,而是追溯到小说原著的营销。所以在谈论这部电影之前,必须理清同名原著的市场号召力。



电影《云边有个小卖部》是第三部改编自张嘉佳小说的电影,也是张嘉佳从作家跨界导演的第二部作品。此前他的小说影视化案例有张一白执导的《从你的全世界路过》,以及联合王家卫创作的《摆渡人》。



小说《云边有个小卖部》的市场表现在出版界堪称典型案例。图书行业营销专家路毅曾发文详细谈及过小说的出圈路径——小说虽然出版于2018年,但在2020年销量迎来峰值。


那一年在没有热点话题,以及影视作品联动的基础下,单年发货200万册,超过2018、2019的发货量总和。其中,在5至6月,以及10至11月,分别出现两个销售高峰。


他指出小说第一波热度发酵于1月底2月初,“一个典型的例子是,1月底一个2700粉丝的抖音账号,(对你没看错,就是个小账号),粗糙拍摄《云边有个小卖部》的书脊,配了一句文案‘我太喜欢这本书了’,就获得38万点赞。”



读者自发式的传播,让出版方意识到线上传播的价值,开始有大量的账号开始针对性的进行宣传,据路毅统计,在当时“仅单条获赞1万以上的短视频,合计获赞646万”。2020年的特殊性质,导致居家生活让更多人有时间,以及更主动去阅读。


随后,张嘉佳本人8月入驻抖音,发布了一系列视频,为小说的宣传起到了关键作用。在这种宣传模式的变化中,张嘉佳的读者群从原来的80后,慢慢转移至00后。



而且《云边有个小卖部》的原作内容不同于张嘉佳过于以单一爱情为主,更涉及亲情等元素,更能引发观众共情。与此同时,张嘉佳金句式的写作,也让内容后续在社媒上得到进一步发酵和传播。


至此,00后成为了小说《云边有个小卖部》IP的主流受众,甚至这群群体在后续影视化,起到了比较关键的作用。



02.

情绪洄游


歌曲《向云端》走火之后,当时不少书迷就曾提议,和小说《云边有个小卖部》的适配度非常高,甚至在某音乐平台的热评里就留着小说的经典对话,“王莺莺小气鬼”“算了,王莺莺长命百岁”。



电影《云边有个小卖部》开机时,便官宣和这首歌曲达成深度合作,满足了书迷的意愿,同时也借着歌曲的热度,实现了一次小破圈。


热门小说影像化面临最大问题就是如何找到贴合角色,且大部分观众都买单的演员。电影《云边有个小卖部》的优势在于导演正是作者本人。


张嘉佳和彭昱畅早在电影官宣开机前,就有高频率的互动,也让不少书迷认同“刘十三就是彭昱畅”。而周也饰演的程霜则得到张嘉佳不止一次的背书——当年小说里一张关于程霜的插画,后来才知道原型就是周也。



角色的贴合度,加上原作者的改编,都让书迷对此有足够信任的基础。


不仅如此,张嘉佳及团队尽可能还原小说里的莺莺小卖部,甚至在拍摄结束之后,团队支付了长达10年的租金,为了能让书迷都来看看。



不仅如此,电影开头以一段动画的形式呈现,这恰恰也是当时读者对于小说的一个期许。文字被影像生动呈现,线上到线下的双向奔赴,至少得到了书迷的认可,以及被尊重的感觉。


上一次对于观众有类似体感的,莫过于12年前《小时代》,似乎这也形成了一种延续——《小时代》于90后,如今《云边有个小卖部》于00后。



从短视频走出,又回到短视频。电影《云边有个小卖部》上映后,罕见没有做太多通告活动,除了上影节期间的常规活动之外,就连首映礼都没有举行,反而选择路演,吃透下沉城市,以及继续发酵短视频的空间。



在猫眼专业版2024暑期档新片主流平台传播战报,目前《云边有个小卖部》全网曝光传播人次达35.14亿,断层领先第二名《来福大酒店》的28.1亿。其中,抖音和小红书两个更聚集年轻用户的社媒,是他们的主要战场,其中单抖音曝光传播就达到了31.57亿。



根据这些爆款视频的内容来看,并不同于其他电影依靠单一的物料内容衍生,更多是原著粉丝结合剧情画面,进行情感向的创作,再一次洄游到当初小说营销时的那种“金句+配乐”的形式,完成对核心受众的触达。



03.

00后去往何处?


“云边有个小卖部”IP的成功,绝对是近年IP孵化的典型案例。


或许它的成功,也能反推同样是青春文学改编的电影《沙漏》,为什么不能复制《左耳》的成绩。这类本就局限在一定圈层的作品,影视化后的核心受众必然是原作粉丝,情怀并不是空谈的两个字,如何转化成有效情绪,才是IP营销的关键。



不可忽略的是,它很大程度上得益于整个周期很短,近乎在出圈热度的有效阶段内,完成了影像化。


这种模式和《一闪一闪亮星星》从剧到影,有非常相似的途径——紧抓原作的出圈时效,在原作情怀上继续二创电影内容。不可否认,这种模式很好地延续了IP寿命,同时激活新可能。



而我们也能看到,这两部电影之间的相似之处——最大程度地吸引了00后观众走进影院。


这也留下了另一个问题,《云边有个小卖部》之后,又有哪部电影会被00后偏爱呢?


就目前待映的影片中,《欢迎来到你身边》,以及《野孩子》想看群体的核心受众均集中在00后。


《野孩子》更多来自主演的粉丝受众,而《欢迎来到你身边》则很大程度来自主演粉丝,以及主演前作的热度,近乎35%的粉丝曾经看过《封神第一部》。



《欢迎来到你身边》距离《封神第一年》时隔一年,虽然题材类型相差甚远,但如何去借助这群核心观众的偏好,真正打通00后观众,以及覆盖目前的主流观众,或许会是这个暑期档下一个案例。


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